节节败退之际，又远未到山穷水尽时。
来源：盐财经
作者：张羽 编辑：江江
霸王茶姬最近不太平。
前有3月底财报披露业绩滑铁卢，成为业内热议焦点；近日，又因4月28日“奶茶中喝出水银”事件，站在了舆论的风口浪尖。
而几乎同一时间，4月30日，霸王茶姬正式登陆韩国，三家门店在首尔同步开业，瞬间成为了韩国人的“顶流”。
近年来，霸王茶姬海外持续扩张，继东南亚、北美市场之后，消费文化高度契合的韩国，是其下一块亟待填补的版图。而早在韩国门店开业几个月前，市场就已提前引爆。
今年初，韩国偶像张元英在直播中品尝四杯霸王茶姬，随即向粉丝种草，大赞惊艳。当晚直播片段在社交媒体上病毒式传播，甚至有韩国粉丝为此专程飞往中国打卡。
不仅如此，张元英又反向带货给了中国粉丝。次日，国内多地门店挂出告示：张元英同款的“青青糯山”与“伯牙绝弦”全部售罄。
此后EXO都暻秀等多位偶像艺人也陆续晒出同款，品牌热度持续发酵。
虽有预热在前，韩国门店开业首日的排队长度和等待时间还是超出了常规预期。4月30日，江南店开门仅5分钟，线上点单即超600杯，部分门店因系统崩溃关闭线上服务，门店排队人数同样突破600人。有消费者上午8点半就开始排队，开店不到半小时，线下接单就已截止。龙山店和新村店同样排起长龙，平均等待时间2—3小时。
韩国消费者在社交平台上发表对霸王茶姬的喜爱
国内增长颓势尽显的霸王茶姬，在海外市场押上了极大的筹码与期待。可以说，陷入困局的霸王茶姬，正走到古往今来英雄折戟戏码中最精彩的一刻：节节败退之际，又远未到山穷水尽时。
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01
“东方星巴克”的野心
国内业绩向下、海外数据向上，两条曲线交错之际，霸王茶姬的海外扩张很容易蒙上一层“自救”的滤镜。
但与其说是“倒逼”，不如说是主动选择的结果。霸王茶姬的海外扩张，是一场提前布局的野心战略。
野心，是刻在霸王茶姬基因里的东西。创始人兼CEO张俊杰，则是一个不折不扣的野心家。
成立霸王茶姬之初，张俊杰的目标就从来不是国内任何一家茶饮品牌，而是星巴克。早在2024年5月，张俊杰在一场演讲中就公开表示：“六年前，我们说要全面对标星巴克。今年，我们也定下一个小目标——中国销售额总体超过星巴克中国。”
张俊杰选中星巴克，不是因为它是全球价值最高的品牌，而是星巴克示范了一种“重新定义日常”的想象力——让咖啡从一种饮品，变成了可标准化的现代工业品，更让喝咖啡成为一种生活方式。
张俊杰想在茶饮界做同样的事。他曾说：“东方茶要全球化，就必须现代化。”
从后面的策略可以发现，霸王茶姬在门店选址策略与生产标准化逻辑上，系统性对标星巴克。
如今，在洛杉矶，霸王茶姬也做到了这一点。与星巴克为邻的美国首店、二店开业并排起长队时，从某种程度上，“推动茶文化成为美国人民的一种生活方式”的愿景也往前迈动了一步。
海外业务的爆发式增长，确实成为了霸王茶姬全年业绩中最亮眼的“第二增长曲线”。2025年，霸王茶姬海外GMV连续三个季度同比增长超75%，第四季度的海外表现尤为亮眼，GMV达3.7亿元，同比大增84.6%。截至去年末，海外门店达345家，覆盖7个国家，全年新进4个海外市场。
北美作为高价值市场率先突破。洛杉矶首店5月开业，首日销量即破5000杯。
东南亚的规模覆盖与增长后劲也清晰可见。新进市场中，越南四季度三家新店三天售出超2万杯，品牌声量跃居当地茶饮第二，菲律宾三店三天售出2.3万杯，印尼雅加达首店三天销量破万。
去年的营销活动也在持续发力。三季度，霸王茶姬与泡泡玛特联名，马来西亚首日新品杯量占比达50%；四季度与Hello Kitty联名，泰国首日销售占比高达75%，亚太区前三天达38.3%。两次联名让市场热度与复购意愿都维持在高位。
时至今日，霸王茶姬对海外市场的布局已经从“战略主动”变为“战略必需”，外卖大战的失利，是这一转变最直接的催化剂。
02
霸王，四面楚歌
2025年2月，外卖平台价格战全面爆发。
在这之前，奶茶5元一杯，难以想象。但外卖大战震动了行业格局，人们对奶茶的心理价位不断降低，对品质、口味丰富度的要求却有增无减。行业内卷进一步加剧，品牌只能在利润被压缩和客流被抢二者之间选其一。
不愿为短期数据牺牲长期品牌健康的霸王茶姬，选择了后者，也为这个决策付出了代价。
今年3月31日晚间，霸王茶姬披露的2025年财报显示，2025年霸王茶姬实现总GMV 315.8亿元，同比增长7.2%；净收入129.1亿元，同比增长约4%。但全年归母净利润为11.35亿元，同比下滑超过五成；经调整后净利润为19.1亿元，同比减少超过20%。
霸王茶姬2025年财报披露的营收情况
张俊杰在财报电话会上反思，承认“低估了外卖平台价格大战对线下的冲击”。
然而，霸王茶姬的危机远比外卖大战来得更早，尤其是“轻乳茶”赛道开始变得拥挤。
最猛烈的冲击来自瑞幸。2024年8月，瑞幸上线了第一款轻乳茶“轻轻茉莉”，一上市就打出了“9.9元”的促销牌，七天卖出超1100万杯，一个月后这个数字冲到了4400万。当月，瑞幸又趁热打铁推了第二款，优惠券也全部砸向同一个赛道，体量非同小可。
其他品牌也蜂拥而至：
古茗在2024年7月中旬推出六款轻乳茶，上线当日就一口气降到了9.9元；
茶百道7月中旬上新的“云绒轻茶系列”，买一送一，折算下来一杯不到七块；
沪上阿姨定位平价国风轻乳茶的子品牌茶瀑布，主打产品“瀑布茉白”原价只要6.9元，平台活动期间甚至低至三块多一杯；
益禾堂、CoCo也没落下，轻乳茶价格全部被压在10元以下。
古茗奶茶低至8元
前后不到半年，市面上冒出来的轻乳茶产品少说几十款。而这个品类作为霸王茶姬的主力，价格还挂在15—20元之间。
张俊杰有一句话：“定位先定价，定价定天下。”
这句话后来变成回旋镖掷向了霸王茶姬。消费者的选择很简单：差不多的东西，为什么非要买贵的？
外部竞争持续升温，但更大的危机来自内部。
查看2024年霸王茶姬的季度数据，单店月均GMV前三季度环比略有下滑，均属高速发展期的正常波动。但这一下滑趋势到了第四季度陡然按下加速键。霸王茶姬有史以来，首次出现单店月均GMV加速下滑，环比跌幅达13.6%。这一下降趋势在之后一年的时间里，并未再有回转的余地。
霸王茶姬单店月均GMV/张羽制图
最先有实感的，是霸王茶姬的加盟商们。
高歌猛进的门店扩张，带来了无比直观的后遗症。“最近的就两百米”，自己人打自己人，门店加密让加盟商的利润被大幅稀释。不同地区、不同街道，加盟商们有一个相同的感受：钱不好挣了。
不想继续干下去的加盟商，想脱手也不容易，即便有人接盘，也得先过总部审核关。如果直接关店，损失则更加惨重。
由于霸王茶姬对门店的选址要求是必须在核心商圈抢手位置，门店面积也有要求，标准店实际面积多在60到80平米之间，旗舰店会到上百平，店铺租金和装修费用就是不小的数目。加盟费、保证金只能眼睁睁全部打水漂，唯一能拿回来的，是那套对标米其林厨房、价值16万的萃茶设备。
这套设备是霸王茶姬为了“8秒出杯”的高效和口感标准统一化而自主研发的，到了要关店的时候，却只能当废铁贱卖。有加盟商投了180万开店，最后只收回三四十万。
霸王茶姬上市前的公开招股书显示，2024年，来自加盟店的收入为116亿元，所占营收比例高达93.8%。
加盟商的退潮，后果是霸王茶姬最主要收入来源的流失。而“新店扩张”作为霸王茶姬最依赖的增长引擎，也受到极大冲击。这些都直接反映在了业绩上。
四面楚歌，腹背受敌，而霸王围困之危局答案也渐渐明晰：改命和致命，其实是同一件事情。
03
“大单品”的神话与战役
习惯了霸王茶姬“轻乳茶”产品定位的人们大概早已忘记，还未找准自身特色的初级阶段，纯茶、水果茶、奶茶等多种品类，霸王茶姬都曾雨露均沾。
“伯牙绝弦”是和霸王茶姬品牌一同诞生的初代产品，但到真正以这款单品为核心，全力投入“轻乳茶”赛道，霸王茶姬花了4年。
2017年，霸王茶姬成立之时，正是水果茶风潮兴起的时期。市场的东风吹起的时候，霸王茶姬不是没有考虑过。但自品牌诞生时就开始零星尝试水果茶产品的霸王茶姬深知，把水果茶做好并非易事，不仅仅因为这块兵家必争之地竞争激烈，鲜果难保鲜易损耗、原料受季节性影响变数多、口感难以标准化，这些都是更严酷的考验，也必然会极大增加成本。
“人人都知道水果茶赛道好，但我是一个特别识时务的人，在这个赛道，我打不过也耗不起。”张俊杰没有恋战，转而选择了另一条道路。
他做了一个极其大胆的决定——与时下最热门的赛道反其道而行之，把菜单上的水果茶产品几乎全部撤掉，大刀阔斧调整了霸王茶姬的品类，主推“轻乳茶”。正是这一决定，让霸王茶姬迎来了史诗级逆天改命的转折。
2023年，“伯牙绝弦”的销量超过2.3亿杯，打破了新式茶饮行业单品销量纪录，霸王茶姬正式开启了“大单品”时代，实现了门店的冲刺性扩张。2023年，霸王茶姬营收从上一年的4.92亿飙升到46.4亿，2024年，霸王茶姬门店迎来爆发式增长，平均每天有8家新店开业，全年营收达到了124.05亿元。
回过头看，“轻乳茶”这片蓝海并非只有霸王茶姬看见了，但这场泼天的富贵只有霸王茶姬接住了。
茶颜悦色是驶向这片海域的第一艘大船。2013年，当市场还在流行台式珍奶的时期，茶颜悦色开创了“新中式轻乳茶”的先河，但因在关键增长期固守直营，错过了全国扩张的窗口，加之供应链的短板难以支撑其规模化，很快便由爆红走向门庭冷落，在茶饮业“规模为王”的时代掉队。曾经被嘲“山寨版茶颜悦色”的霸王茶姬，日后已不可同日而语。
喜茶、茶百道、古茗也在早期推出过新乳茶系列，但没有形成核心战略性路线，轻乳茶产品只是菜单上众多品类中的其中一个，在这个赛道，体量远不能与火力全开的霸王茶姬抗衡。
喜茶开始制作文化周边/盐财经诺言 摄
跟不上行业节奏、无法及时抢占先机自然会被远远甩开，是这条高速赛道的共识。而市场最残酷的就在于，没有一劳永逸的成就，“神话”在被书写的那一刻就已成为历史，不止不休的紧迫感是永远的朋友。
很长一段时间里，霸王茶姬在“大单品”这棵独木的庇护下，逐渐迷失了那份紧迫。产品研发慢了下来，对消费风向的变化也不再敏捷。等到同行们用一茬又一茬的新品把蓝海挤成红海时，它手里能打的牌已经不多了。
2025年，霸王茶姬终于拿出真正有分量的动作。第四季度开始，霸王茶姬打破了沉寂，11月推出“伯牙绝弦”的迭代版“花香款”，12月又紧接着推出一款与它口味维度完全不同的全新系列“归云南”，上市首周便拉动大盘GMV周环比增长16.2%，沉睡会员唤醒率高达51%。进入2026年，茶特调、茶拿铁等新品类也在持续加码。
但病灶未除，这场战役亦未完，只是，霸王需要更多的时间。
*免责声明：本文章为作者独立观点，不代表i黑马立场。
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